Correios mudam diretriz da Secom e destinam apenas 7% de campanha para internet

A campanha desenvolvida pela agência inclui filmes publicitários, anúncios para jornais e revistas, mídia em metrô, rádio e online

A campanha desenvolvida pela agência inclui filmes publicitários, anúncios para jornais e revistas, mídia em metrô, rádio e online

Os Correios projetam gastar até 30 de junho cerca R$ 30 milhões na campanha de lançamento da sua nova marca, mas apenas 7,2% desse valor será destinado ao meio internet. É um número minguado se comparado ao índice prometido no início do ano pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom): uma fatia de 15% do orçamento para publicidade do governo para o digital.

A gigante estatal fez barulho no início de maio, ao lançar a nova marca como parte de um “projeto de revitalização”. Assinada pela agência Master Roma Waiteman, a criação é uma estampa em azul e amarelo, com duas setas associadas – cada uma delas indicando um sentido, referência ao vaivém dos funcionários que distribuem encomendas pelo Brasil. Nas palavras do comando dos Correios, algo que simboliza sua “poderosa capacidade de conectar pessoas”.

A concepção da marca custou R$ 390 mil. A campanha de lançamento e divulgação da nova identidade visual, R$ 30 milhões. Mas as cifras do projeto completo podem chegar a pouco mais de R$ 42 milhões quando contabilizada a troca de envelopes, letreiros e adesivagem da frota da estatal com a marca dos Correios em todo o Brasil.

A campanha desenvolvida pela agência inclui filmes publicitários, anúncios para jornais e revistas, mídia em metrô, rádio e online. Segundo a assessoria de imprensa dos Correios, a distribuição da campanha se deu da seguinte forma: a TV ficou com 53,8%; jornais impressos com 22,9%; mídia exterior (outdoor, pontos de ônibus, etc) com 9%; internet com 7,2%; revista com 5%; rádio com 2,1%.

Aprovação “integral” da Secom

Oficialmente, a Secom não define a política de investimento publicitário das empresas estatais, e sim estritamente a verba da própria secretaria, que concentra a publicidade dos ministérios e as campanhas que contam com o apoio do governo federal.

Empresas como Banco do Brasil, Caixa Econômica e Petrobras escolhem seus investimentos com base em suas respectivas estratégias de mercado. Mas cabe à secretaria estabelecer as diretrizes do que o governo considera estratégico.

A direção dos Correios se defende. Argumenta que a campanha de lançamento da nova marca da empresa foi “aprovada integralmente pela Secom”, incluindo a distribuição do dinheiro entre os diversos meios (TV, digital, impresso, etc.).

Em outras palavras, os Correios e a própria Secom seguem caminho diferente do que foi anunciado como meta do digital para este ano. Algo distinto do que vem fazendo, por exemplo, o Banco do Brasil, hoje um exemplo na melhor distribuição de recursos entre TV, mídia impressa e online.

Segunda fonte de informação

Pesquisa feita pelo Ibope a pedido da Secom sobre os hábitos de consumo de mídia dos brasileiros mostrou que a internet só perde para a televisão como primeira fonte de informação das pessoas. Dos 18 mil entrevistados, 12% disseram que preferem a internet e 78%, a televisão. A rede foi colocada como segunda fonte preferida de 17% do total e como terceira fonte de 9%. Os jornais impressos aparecem como fonte inicial de informação de apenas 1% da população.

Os dados reforçam a percepção entre especialistas de que a internet está crescendo e se tornando um negócio cada vez maior e mais rentável para os anunciantes. Em 2010, 2,57% do orçamento para publicidade da Secom foi destinado a anúncios em internet. Em 2013, chegou a 10,7%.

A meta de 15% para 2014 é justificada pelo crescimento da audiência da internet, inversamente proporcional à situação difícil em que se encontram jornais e revistas. Essa é uma tendência global: no mercado mundial, a internet já capta cerca de 20% dos investimentos publicitários como um todo, perdendo apenas para a TV aberta. Em 2005, esse índice mal passava dos 5%.

Atualmente cerca de 100 milhões de brasileiros acessam a internet. Grande parte do crescimento da rede se deve à inclusão digital e no mercado de consumo da classe C. Parcela considerável desse número tem migrado cada vez mais para o acesso via smartphones e tablets. Em 2013, o crescimento de venda de smartphones chegou a 85% em relação ao ano anterior. Entre os tablets, o índice foi ainda maior: 312%.

Essas evidências tornam estranha a estratégia dos Correios, segundo analistas de mercado ouvidos pelo iG. Segundo essa avaliação, é uma surpresa que o meio que mais cresce em audiência receba menos foco da estatal do que outdoors e pontos de ônibus. (iG/SP)

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